Директ-маркетинг: российский опыт, или на что еще способна «цифра»
Распространение цифровой печатной техники в традиционных офсетных типографиях продолжается. Очередным примером такой интеграции стала санкт-петербургская групп компаний «Экспресс-реклама», в составе которой находится собственной полиграфическое производство под самостоятельным брендом «Типография Михаила Фурсова». Создается впечатление, что полиграфические компании Северной столицы намного активнее внедряют различные цифровые решения, чем в других регионах России. Сказывается близость с Европой? Но что самое интересное, каждое предприятие имеет собственные взгляды на развитие и находит новые интересные применения цифровой техники, и этим опыт каждой компании особенно ценен. О применении цифровой печати на своем предприятии нам рассказывал генеральный директор группы компаний «Экспресс-Реклама» Михаил Фурсов.
Изготовление рекламных вложений
Компания начинала свою деятельность в 2004 г. как директ- маркетинговое агентство, специализирующееся на рассылке рекламных материалов. В задачи входило: разработка рекламных компаний для различных известных торговых марок, изготовление для них печатной продукции и последующая рассылка . Довольно быстро «Экспресс-Реклама» вышла на приличный объем почтовых отправлений, а поэтому возникла необходимость в их массовом изготовлении. Более того, в компании задумались о собственном производстве рекламных вложений.
Надо сказать, что в мировой практике директ –маркетинг связан в первую очередь с персонализированными отправлениями. Однако большинство рассылаемых компанией «Экспресс-Реклама» материалов персональных обращений не содержали, поэтому для их производства требовалось универсальное печатное оборудование, рассчитанное на большие тиражи печатной продукции. Офсетные машины подходили для этого наилучшим образом.
В результате в 2011 г. на предприятии были установлены две малоформатные машины компании Heidelberg: двух- и четырехкрасочная. С установкой офсетного оборудования у компании появилась возможность выполнять как коммерческие заказы, так и активно печатать продукцию для директ-мейла. Вскоре объемы почтовой рассылки выросли настолько, что комплектовать их вручную становилось все сложнее. Решить эту задачу помогла установка линии для вложения в конверт почтовых отправлений.
Почтовые отправления малыми тиражами
Дальнейшее развитие типографии показало, что на рынке существует спрос не только на массовую продукцию, но и на малолитражную, причем потребность в ней постоянно растет. Многие заказчики в послекризисный период начали серьезно оптимизировать финансы и, как следствие, сокращать объемы заказов полиграфической продукции, печатая ее ровно столько, сколько необходимо для отправки или для раздачи. Разумеется, в связи с падением тиражей возникла необходимость оптимальным образом печатать относительно небольшой объем продукции. А для этого эффективней всего использовать цифровую печать.
«В поисках поставщика цифрового оборудования мы остановились на компании Xerox. Первой цифровой печатной машиной стал для нас Xerox 700i PRO для полноцветной печати. С помощью инженеров компании-поставщика мы смогли добиться на этой машине практически офсетного качества оттисков, что позволило эффективно распределять заказы, принимая решения в пользу того или иного способа печати. Благодаря цифровой печатной технологии у нас, так же как и у наших клиентов, появилась возможность оптимизировать затраты на производство. Например, на цифровой машине мы смогли предложить нашим заказчикам печать журнала и объемного каталога всего 100-200 экз. На офсете отпечатать такое количество, конечно, можно, но будет довольно дорого, а «цифра» позволяет вписаться в разумный бюджет. Так что теперь у нас есть экономически более выгодная возможность выполнять и малолитражные заказы».
Биллинговая печать
Вскоре после установки цветной цифровой машины в компании «Экспресс-Реклама» была приобретена первая в Восточной Европе черно-белая скоростная цифровая машина Xerox Nuvera 157. Как пояснил Михаил Фурсов, появление этой машины неслучайно. Имея большой опыт в почтовой рассылке рекламных материалов, типография стала предлагать ведущим компаниям Санкт-Петербурга и еще одну услугу: печать биллинговой информации. «Так или иначе подобные задачи возникали и раньше, но для того, чтобы всерьез заниматься этой темой, нужно иметь возможность оперативной печати большого объема переменных данных(точнее даже полностью меняющихся данных в типовом шаблоне). Установка машины Xerox Nuvera 157 позволила нам выиграть несколько перспективных тендеров на подобные услуги, и сейчас мы разворачиваем это производство»,- рассказывает Михаил Фурсов.
Причем наличие собственного офсетного оборудования позволяет типографии изготавливать продукцию эффективно, по сравнению с теми компаниями, которые имеют только цифровую печатную технику. На офсете можно печать красочные и дешевые бланки, а также конверты с нанесением логотипов компаний, а уже на цифровой машине оперативно впечатывать только биллинговую информацию.
Более того, использование монохромной цифровой печати для биллинга в сочетании с изготовлением коммерческой продукции на офсетном или цифровом печатном оборудовании позволяет объединять рассылки финансовой информации вместе с рассылкой рекламы. Это дает возможность типографии предлагать клиентам уникальные компелексные услуги по формированию почтовых отправлений. И на самом деле таких компаний, которые могут оказывать подобные услуги на профессиональном уровне, очень мало.
Тонкости выбора
Всегда интересен вопрос, на чем основывается выбор типографий той или иной цифровой техники. Как пояснили в компании «Экспресс-Реклама», во первых, имея печатные машины Heidelberg, нужно было искать технику соответствующего уровня. Во-вторых, так уж сложилось, что в Санкт-Петербурге компания Xerox очень популярна. «Xerox» предлагает очень хорошие условия по сервисным контрактам, – поясняет Михаил Фурсов.—более того, профессиональный уровень менеджеров по продажам там очень высокий. Они предлагают не только оборудование, но и вполне продуманные и оптимальные решения тех задач, которые мы им формулируем…. Так что популярность компании Xerox в регионе – это, скорее, следствие грамотной работы». Любопытно, что после установки цифровых машин, активность в работе по изготовлению продукции для директ – маркетинга выросла. Заказов стало больше. И теперь вновь встал вопрос об установке новой конвертовальной линии – одна уже не совсем справляется. И как сказал Михаил Фурсов, переговоры с поставщиком уже идут. Компания «Экспресс-Реклама» выходит на новый уровень производительности!
До посещения этой типографии у нас были некоторые сомнения в том, что в нашей стране возможно развитие рынка рекламных рассылок, объединенных с необходимой получателю информацией (в данном случае счетов). В развитых странах для решения подобных задач используются более сложные и интеллектуальные системы, объединенные общим словом «транспромо» – о нем говорят в последнее время, но даже там подобные технологии только появляются в промышленных реализациях, и не известно, насколько эффективным это будет в будущем. Российская компания «Экспресс-реклама» разработала свой оригинальный и относительно доступный вариант решения задачи объединения биллинговой информации с рекламой. Это решение нельзя назвать «транспромо» в том виде, как его понимают создатели этой технологии, но в нашем случае найден простой путь решения аналогичной задачи, а значит, у нас есть собственный подход к общим мировым тенденциям, и он по-своему эффективен.
Пока готовилась статья в печать, группа компаний «Экспресс-Реклама» приобрела современную цифровую печатную машину Xerox Color 1000 с дополнительной пятой секцией. Данное оборудование позволяет получить максимально близкое приближение к фотопечати (лучшее решение из всех имеющихся моделей Xerox) и офсетной печати; а наличие пятой секции для нанесения прозрачного тонера (эффект выборочного и сплошного лакирования), позволит компании предлагать уникальную продукцию с дополнительными конкурентными преимуществами.
Реклама и Полиграфия.
